ECでは、サイトを公開しただけで全世界からそのサイトに訪れることができます。しかし、一方でインターネット上のサイト数は膨大であり、基本的にわざわざ訪れようとしなければ訪れることはありません。

また、同様にわざわざ注文商品を選び、わざわざ注文するボタンを押さない限り注文が発生しないとも言えます。つまり、店に訪れるところから、注文完了までの意思決定がすべてお客様に委ねられています。

この点がまず通常の店舗や訪問販売と大きく異なります。このような点から、訪問販売のような「お客様の混乱などに乗じて」契約をするということが起きにくく、いわゆるクーリングオフがECにおいては認められていない理由がここでわかると思います。

ECでは、お客様に注意事項を喚起することが難しくなります。お客様の元まで行って、「これこれこういうことがあるので注意してください」と言うことができないのです。

ですので、大きな文字＋赤い文字で注意喚起を促したりするなどの工夫が必要になります。いかに適切な表示をしても、見てもらえなければ意味が無いからです。

この点を利用して、不利な部分を小さな文字で表示したり、見えづらい部分に表示するなどをするECサイトもありますが、あまり意味がない上に逆効果にもなり得ますので、おすすめしません。

「何を表示すべきか」「どう表示すべきか」「どこに表示すべきか」については、お店ごとにも異なりますが、お客様にとっての重要度である程度わかりますし、「重要なことはフォントサイズ12pt以上で表示すること」などといったガイドラインも関係省庁から出ているので参考にしてみてください。

ECでは、「いつ契約が発生するのか」が問題になります。なぜかといえば、［注文を確定する］ボタンを押した瞬間に契約が発生するのだとした場合、商品の在庫が無く取り寄せも不可能だった場合や、商品価格の設定が間違っていた場合など、契約義務を遂行できない以上、損害賠償をせざるを得ないなどの問題があるからです。

もちろん、ECサイト運営側からすれば、［注文を確定する］ボタンを押した瞬間に契約が発生するとすれば、以後のキャンセルを受け付けられないことへの理由の一つになってむしろ良いという考え方もありますし、たいていのユーザーは損害賠償をしなくても許してくれるというありがたい側面もあります。

ただ、たいていのECサイトでは在庫管理を完璧に行ってはいませんし、長期的に商売を行おうとする以上、損害賠償をするリスクまではいかなくとも顧客満足の低下リスク、ショップレビューに文句を書かれるリスクなどを考慮に入れる必要があるように思います。

であるならば、「在庫があり、発送が実際に可能なことをECサイト運営者が確認した段階」に「契約が成立する」とするのがベストであると私的には考えます。

これを実現するためには、サイト上に［注文を確定する］ボタンを押した段階では契約は成立せず、店側からの連絡時点で契約が成立するとしなければなりません。

ECサイトとお客様とのコミュニケーションは、Eメールを用いることが一般的です。メールでの連絡はコストがかからず便利ですが、双方がいつ受信するかなどのタイミングによってタイムラグが生じます。

タイムラグによってお客様に誤解・不満を生むことの無いよう細心の注意を払うことはもちろんですが、サイト上の表記にも注意しなければなりません。

例えば、「受付時間：月～金の10:00～17:00」と記載していた場合について考えてみましょう。この場合、お客様によっては「この時間以外送信してはいけない」と考えるかもしれません。また、「この時間内に送ればその日に返してもらえる」と考えるかもしれません。

このように舌足らずな表現ではどのように捉えられるか微妙ですので、あまり冗長になってもいけませんが、誤解の無いような表現にするべきです。

人は「気が変わる」生き物です。全く問題なく注文を確定した場合でも、発送した後になって「やっぱり注文をやめたい」という人もいます。

これらを止める手段はありませんが、サイト上にて「ほんとによろしいですか？」と喚起することはもちろん「いつまでならキャンセルできます（もしくはこのボタンを押した後はキャンセルを受付できない）」という部分を明示することが一つの手段になり得ます。

注意喚起をし、いわば危機感や実際に取引が発生するという現実感を喚起することで、もういちどその契約が本当に必要なものかどうかを確認していただくと同時に、「あらかじめ明示していた」ということがわかれば、お客様もキャンセルを強く主張できないという利点があります。

お店などの場合には、店員によって柔軟な対応が可能ですが、ECではその柔軟性がシステムに依存してしまいます。特に楽天市場などのモールに出店している場合には、システムを改変することが出来ない以上、そのシステム上で運営を行うしかありません。

使い勝手の悪いシステムは、運営上余計なコストが発生するだけでなく、思わぬコストが発生する恐れもあります。また、新しくできた法規制に対応することができなかったりもしますので、なるべく柔軟に設計されたシステムを利用するようにしてください。

また、いかにシステムが柔軟でもそれをつかいこなすスキルがなければ全く意味がありません。運営する人間に一人でもシステムにある程度詳しい人間が必要と思いますし、HTML、CSSについて理解していることはもちろん、できればJavaScriptなどへの知識がある方がいる方が望ましいと考えます。

運営者間もそうですが、お客様にもいろいろな方がいます。インターネットを使い始めたばかりの人は、サイト上の操作だけでもわけがわからないという方も多いです。

このような方のために、サイト構成をわかりやすくするというのはもちろんですが、電話での問い合わせ先を用意したり、電話での注文を受け付けるなどの対応ができればベターであると考えます。

以上のことを踏まえると、ECサイト運営者が行うべき事は以下のようになります。

• サイト上の表示を適切にする
• お客様にとって重要な情報については、サイト上できちんと注意喚起し、必要なページに誘導する（リンクを貼る）
• メール上の表示を適切にする
• その他広告などを出す場合についても表示を適切にする
• ECについての規制法情報アンテナを敏感にしておく
• 運営システムについては熟知しておく